6 conseils pour améliorer votre campagne de référencement payant
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Le SEA (Search Engine Advertising) désigne le référencement payant. Il s'agit d'annonces publicitaires diffusées dans les moteurs de recherche et sur des sites partenaires. Ces publicités n'apparaissent pas dans les résultats naturels mais dans les résultats sponsorisés, généralement en haut ou en bas de la page, en réponse à une recherche qui correspond aux mots-clés choisis.
Le budget consacré au référencement payant s'ajuste librement, tout comme la zone de diffusion : une ville, une région, la France entière. Sur le Réseau de Recherche, vous payez en général lorsqu'un internaute clique sur votre annonce, on parle alors de coût par clic (CPC).
Le référencement payant est particulièrement utile si votre site n'apparaît pas encore en haut des résultats de recherche, parce qu'il est récent ou que la concurrence est forte sur vos mots-clés. Il n'est pas pour autant un substitut au référencement naturel, mais bel et bien un complément : l'un apporte des résultats immédiats tant que vous payez, l'autre construit une visibilité durable.
Google Ads (ex-AdWords) a beaucoup changé depuis les premières versions de cet article : les enchères sont largement automatisées et les annonces sont assemblées par l'algorithme à partir de vos textes. Les fondamentaux, eux, restent les mêmes. Voici 6 conseils pour en tirer le meilleur.
Eh oui, pour conquérir de nouveaux clients, il faut diffuser ses annonces au bon moment. Les rapports de Google Ads et de Google Analytics vous montrent les heures, les jours et les mois où les internautes cliquent le plus sur vos annonces et, surtout, ceux où ils achètent ou vous contactent.
Cela s'explique simplement. Si vous êtes à la tête d'un site e-commerce qui vend des somnifères, il y a de fortes chances que votre trafic soit plus important entre 2 et 5 h du matin. Si vous vendez des skis, vous observerez sans doute des pics à la fin de l'automne et au début de l'hiver.
Les enchères automatiques tiennent déjà compte de ces variations. Mais c'est à vous d'anticiper vos temps forts : augmenter le budget avant une saison ou une promotion, ou restreindre la diffusion aux horaires où votre équipe peut répondre au téléphone.
Les annonces du Réseau de Recherche ne se limitent plus au texte : vous pouvez y ajouter des images, et les campagnes Shopping ou Performance Max reposent largement sur les visuels de vos produits.
Pour que votre référencement payant soit efficace, vos images doivent être attrayantes, de bonne qualité et surtout pertinentes. L'attrait visuel seul n'augmente pas les conversions si l'image n'a rien à voir avec l'annonce. Pour l'e-commerce, cela commence par des photos soignées sur vos fiches produits, puisque ce sont elles qui alimentent les annonces.
Attaquons-nous à présent à une technique très efficace pour garantir la cohérence de votre campagne : l'optimisation des mots-clés à exclure. Google Ads vous permet d'indiquer les recherches qui ne correspondent pas à votre produit ou à votre service, pour que vos annonces ne s'y affichent pas.
Prenons un exemple. Votre agence immobilière loue des appartements à des étudiants qui ne souhaitent pas habiter sur le campus. Vous ciblez les étudiants, et non les familles. Pour recevoir un trafic qualifié, vous allez donc exclure des termes comme « famille », « enfant » ou « maison 4 chambres ».
Ce conseil est encore plus important qu'avant. Les mots-clés en requête large et les options comme AI Max élargissent automatiquement les recherches qui déclenchent vos annonces. Consultez régulièrement le rapport sur les termes de recherche réellement saisis, et complétez vos exclusions. Attention : contrairement aux mots-clés ciblés, les mots-clés à exclure ne couvrent pas automatiquement les pluriels ou les synonymes.
Il est donc tout aussi important de dire à Google ce que votre produit ou votre service n'est pas que de lui dire ce qu'il est.
Une grande partie des recherches se fait aujourd'hui sur smartphone, souvent au moment même où l'internaute cherche un produit, un service ou une adresse. Ignorer le mobile, c'est passer à côté d'opportunités en or !
Vos annonces s'adaptent automatiquement à l'écran, mais ce n'est pas le cas de votre site. La page sur laquelle arrive l'internaute doit être pensée pour le mobile : rapide, lisible, avec un formulaire court.
Pensez aussi à ajouter un composant « appel » (l'ancienne extension d'appel) à vos annonces. Vos clients pourront vous appeler en un clic, ce qui reste une technique très efficace pour les entreprises de services ou les commerces locaux.
En quoi êtes-vous différent de vos concurrents ? Qu'est-ce qui rend votre produit ou votre service unique ? Quel avantage le client obtient-il en l'achetant ? En répondant à ces questions, vous déterminerez votre proposition de valeur unique.
Votre annonce doit bien évidemment la mettre en avant. L'exemple le plus célèbre reste la promesse de Domino's Pizza aux États-Unis dans les années 1980 : une pizza chaude livrée en 30 minutes ou moins, sinon elle est gratuite. Une phrase simple, qui dit immédiatement au client ce qu'il gagne.
Un internaute veut naturellement savoir pourquoi il devrait acheter chez vous plutôt que chez un concurrent, et votre annonce doit répondre à cette question. Livraison gratuite, support 7 j/7, garantie de remboursement, certification professionnelle : n'hésitez pas à le mentionner.
Depuis juin 2022, les annonces textuelles classiques ont laissé la place aux annonces responsives : vous rédigez jusqu'à 15 titres et 4 descriptions, et Google les combine selon la recherche. Chaque titre doit donc être compréhensible seul, et vos arguments différenciants doivent figurer dans plusieurs d'entre eux. Complétez avec des liens annexes et des accroches pour afficher vos points forts sous l'annonce.
Une annonce réussie amène des visiteurs qualifiés vers une page de destination. Le but de cette page est de les convertir en clients. Pour cela, son message doit être aligné avec celui de vos annonces.
La cohérence entre vos mots-clés, vos annonces et votre page de destination améliore vos taux de clics et de conversion. Elle fait aussi partie des critères du niveau de qualité calculé par Google, avec le taux de clics attendu et la pertinence de l'annonce. Un meilleur niveau de qualité vous permet d'obtenir de meilleures positions, souvent pour un CPC plus faible.
Il est donc très important que votre page reprenne le contenu de votre annonce. Si les internautes ont cliqué, c'est qu'ils sont intéressés par votre offre et par votre message. En reprenant ce message et en les incitant à l'action, vous augmentez considérablement vos conversions.
Gardez toujours à l'esprit que le but ultime du référencement payant est de faire une vente, pas seulement d'obtenir un clic.
Les enchères automatiques de Google Ads s'appuient sur les conversions que vous lui transmettez. Si elles sont mal comptées (des doublons, des ventes oubliées, des formulaires non suivis), l'algorithme optimise sur de mauvaises données et votre budget part dans la mauvaise direction.
Vérifiez donc que vos conversions correspondent bien à vos ventes et à vos demandes réelles. Depuis mars 2024, Google demande aussi aux annonceurs qui diffusent dans l'Espace économique européen de lui transmettre les choix de consentement des visiteurs, via le mode Consentement. C'est tout l'objet d'un tracking correctement configuré.
Une campagne de référencement payant bien paramétrée est un excellent moyen de gagner du trafic qualifié en peu de temps.
Vous risquez cependant des dépenses inutiles si vous ne l'optimisez pas. Un suivi régulier, des données fiables et quelques règles simples peuvent faire décoller vos ventes tout en dépensant votre argent intelligemment.
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