Qu'est-ce que le pixel Facebook ?
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Le pixel Facebook, rebaptisé pixel Meta, est un outil qui permet de mesurer les actions réalisées sur votre site après une publicité Facebook ou Instagram, d'optimiser la diffusion de vos annonces et de constituer des audiences pour vos campagnes.
Concrètement, c'est un extrait de code fourni par Meta et ajouté à votre site ou à vos landing pages. Il enregistre certaines actions des visiteurs, comme la consultation d'un produit, l'ajout au panier ou un achat, et les transmet au Gestionnaire d'événements de Meta.
Premier usage : mesurer les conversions. Vous savez si une personne a réalisé une action sur votre site après avoir vu ou cliqué sur l'une de vos publicités, et vous pouvez calculer ce que vos campagnes rapportent réellement.
Le pixel permet ensuite d'optimiser vos campagnes. Lorsque vous demandez à Meta d'optimiser la diffusion pour les achats ou les demandes de contact, l'algorithme s'appuie sur ces données pour montrer vos annonces aux personnes les plus susceptibles d'agir. Plus il reçoit de conversions fiables, plus il est efficace.
Ce dispositif aide aussi à recibler les personnes qui ont visité votre site. Vous pouvez par exemple montrer un produit identique ou complémentaire à des internautes qui l'ont consulté sans l'acheter. C'est ce que l'on appelle, dans notre jargon, le retargeting ou remarketing.
Enfin, vous pouvez trouver de nouveaux clients qui ressemblent à vos visiteurs ou à vos acheteurs, en créant une audience similaire. Meta demande pour cela une audience source d'au moins 100 personnes d'un même pays, et plus elle est grande, plus l'audience similaire est pertinente.
Au passage, le pixel n'est plus un outil d'analyse du trafic : l'ancien module Facebook Analytics a été arrêté en 2021. Pour suivre l'ensemble de votre audience, mieux vaut s'appuyer sur un outil dédié comme Google Analytics ou Matomo.
Le pixel Meta dépose et lit des traceurs pour un usage publicitaire. En France, il ne doit donc se déclencher qu'après le consentement du visiteur, recueilli via votre bandeau cookies. Fermer le bandeau ou faire défiler la page ne vaut pas accord.
Conséquence directe : une partie de vos visiteurs refusera le suivi, et vos chiffres dans Meta seront inférieurs à vos ventes réelles. C'est normal. Ce qui ne l'est pas, c'est un écart que vous ne savez pas expliquer. Comparez régulièrement les conversions déclarées par Meta avec votre back-office.
Les bloqueurs de publicité, les restrictions des navigateurs et les réglages de confidentialité des smartphones empêchent une partie des données du pixel d'arriver jusqu'à Meta. Pour compléter cette mesure, Meta propose l'API Conversions : les événements sont envoyés directement depuis votre serveur, ou depuis votre plateforme e-commerce, plutôt que depuis le navigateur du visiteur.
Le pixel et l'API Conversions fonctionnent ensemble. Chaque événement doit porter le même identifiant des 2 côtés pour que Meta puisse les dédoublonner, sans quoi un achat risque d'être compté 2 fois. Et l'envoi par le serveur ne dispense pas du consentement : un visiteur qui a refusé le suivi ne doit pas être suivi par ce biais non plus.
Faut-il passer au suivi côté serveur ? Pas forcément. Tout dépend de votre volume de ventes, de votre architecture et de vos objectifs. Dans tous les cas, mieux vaut un pixel bien configuré qu'une API Conversions mal reliée. C'est le type de diagnostic que nous menons lors d'un audit du tracking et de la mesure.
Voyons à présent les différentes étapes d'installation du pixel.
Rendez-vous dans le Gestionnaire d'événements de Meta, accessible depuis Meta Business Suite, et choisissez de connecter une nouvelle source de données de type web. Meta parle désormais d'« ensemble de données » : il regroupe les événements de votre pixel et ceux envoyés par l'API Conversions. Donnez-lui un nom, que vous pourrez modifier plus tard, puis indiquez l'adresse de votre site.
Associez ensuite cet ensemble de données au compte publicitaire qui diffusera vos campagnes. Si vous gérez plusieurs sites, vous pourrez filtrer les données par domaine, ou créer des sources distinctes selon votre organisation.
C'est justement l'étape qui fait le plus peur. Plusieurs solutions s'offrent à vous :
Si aucune de ces solutions ne vous convient, Meta vous permet d'envoyer les instructions par email à votre développeur. Dans tous les cas, définissez avant l'installation la liste des événements à suivre et leurs paramètres (valeur de la commande, devise, identifiants produits) : ce sont eux qui feront la qualité de votre mesure.
Une fois votre pixel installé, vous devez être sûr qu'il fonctionne ! Dans le Gestionnaire d'événements, l'onglet de test des événements vous permet de naviguer sur votre site et de voir les événements arriver en temps réel. Vous pouvez aussi installer l'extension Meta Pixel Helper sur Google Chrome : elle indique, sur n'importe quel site, si un pixel est présent et quels événements il envoie.
Vérifiez enfin 3 points souvent oubliés : que le pixel ne se déclenche pas avant le consentement, que les achats ne sont pas comptés en double, et que la valeur transmise correspond bien au montant réel des commandes. Une mesure juste, c'est la base de campagnes rentables et d'un tunnel de conversion que l'on peut vraiment optimiser.
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